11 tendances de consommation pour 2011

Trendwatching, une société indépendante de Tendances, nous fait découvrir sur son site un aperçu de son Rapport de Tendances 2011, soit 11 tendances qui guideront les comportements des consommateurs en 2011 et qui seront autant d’opportunités pour les marques.

En voici un résumé.

• Des actes aléatoires de gentillesse

Comment les marques peuvent-elles satisfaire la génération G(énérosité), également en attente de liens humains ? En faisant preuve de compassion, en lui apportant du réconfort, en lui faisant plaisir, à travers des actes de gentillesse tel qu’offrir un cadeau surprise.

Mais à qui ? Et quoi ? Et bien la réponse est sur les réseaux sociaux.

Le service de livraison de fleurs Interflora a lancé une campagne sur Twitter au Royaume-Uni visant à égayer la vie des « twitteriens » dont les tweets laissaient entendre un besoin d’être consolé, et ceci en leur envoyant un bouquet de fleurs.

La compagnie aérienne néerlandaise KLM a lancé une campagne basée sur Foursquare (« Comment diffuser le bonheur ») consistant à offrir un cadeau aux personnes se « checkinant » dans un des aéroports du réseau KLM. Une équipe Surprise avait pour mission de dénicher toutes les informations possibles sur le passager en question, afin d’offrir un cadeau sur-mesure, en adéquation avec ses centres d’intérêts.

J’ajouterais l’exemple récent de la compagnie Spanair, dont les passagers du vol Barcelone – Las Palmas du 24 décembre dernier ont eu la surprise de découvrir sur le tapis à bagage des cadeaux personnalisés (en fonction de leur âge et sexe).

• Urbanie

La population urbaine mondiale représente 3 milliards de personnes et 60 millions de personnes s’ajoutent à ce chiffre chaque année.

Cette urbanisation a évidemment un impact sur la consommation, puisque les modes de consommations des urbains sont très différents de ceux des ruraux, ils sont notamment plus enclins à l’innovation.

Mais encore faut-il mettre en place une stratégie produit/service, une stratégie de communication sur-mesure. Et plus qu’adaptées aux spécificités nationales, elles doivent s’adapter aux spécificités locales.

• La tumulte des prix

De nouveaux business models et stratégies de prix vont continuer de se répandre en 2011, facilités par le développement des réseaux sociaux, des appareils mobiles ou encore de la géolocalisation.

Parmi ceux-ci, citons : l’achat groupé, les ventes aux membres (offres exclusives aux membres de « clubs »), les ventes flash (souvent au sein de « clubs »), les remises locales (proposer des offres à des consommateurs à proximité des points de vente, grâce aux services de géolocalisation) ou encore les prix dynamiques (système d’enchères).

• Made for China

Les marchés émergents (la Chine en tête) comme nouvel eldorado des marques devient de plus en plus une réalité pour les marques occidentales. En 2011, elles seront toujours plus nombreuses à vouloir séduire ces nouveaux consommateurs, en tentant de trouver le bon compromis entre « occidentalité » et adaptation aux besoins (caractéristiques physiques, modes de vie) et au désir de reconnaissance (fierté culturelle).

Levi’s a donc lancé une marque dENIZEN, adaptée à la morphologie (fine) des asiatiques.

La marque chinoise de prêt-à-porter et d’arts décoratifs d’Hermès, ShangXia, s’inspire quant à elle de la culture chinoise.

• Symboles de statuts en ligne

La culture en ligne ne faiblissant pas (bien au contraire), les marques continueront de fournir des symboles virtuels ou dans le « monde réel » permettant aux individus d’afficher auprès de leur pairs leur popularité, leur contribution en ligne, leurs intérêts…

Se développeront notamment les statuts à la croisée sur monde réel et en ligne : de manifestations physiques de l’état numérique à la reconnaissance en ligne d’activités physiques. Les badges de Foursquare basés sur les visites dans le monde réel en sont un bon exemple.

• Bonne santé

La santé est une préoccupation de plus en plus importante et la demande de produits et services y contribuant est réelle.

Les applications autour de la santé se multiplient, de même que les réseaux sociaux dédiés aux problèmes de santé. Les bénéfices recherchés : coach personnalisé, diagnostic, suivi, discussions, échange…

Les produits avec des bénéfices santé sont également recherchés, mais ils doivent être accessibles, désirables, savoureux et bien designés.

• SOCIAL-LITES et TWINSUMERS

En 2011, le P2P (peer to peer) continuera de prendre de l’ampleur et de déterminer les décisions d’achats des consommateurs.

Les consommateurs étaient déjà des TWINSUMERS (tendance identifiée en 2005), c’est-à-dire qu’ils recherchent des commentaires, des évaluations, des recommandations des personnes ayant des goûts, des habitudes de consommation similaires. Ces comportements favorisaient ainsi la « curation » de la recherche, entendez par « curation », organisation, éditorialisation. Mais en 2011, les consommateurs deviennent des « curators » (ou SOCIAL-LITES), puisqu’ils compilent, diffusent, commentent, partagent et recommandent du contenu, des produits, des achats, des expériences à leurs amis et plus largement à leur audience.

Les marques peuvent faciliter cette curation, en intégrant les médias sociaux à la structure de leur site.

C’est ainsi que les utilisateurs d’Amazon sont invités à connecter leur compte Amazon à leur compte Facebook, pour recevoir des recommandations basées sur leurs intérêts et leur activité sur Facebook.

Levi’s intègre Facebook dans sa boutique en ligne (le Friends Store), offrant ainsi une  dimension sociale à l’expérience de shopping. Les internautes peuvent « liker » leurs produits favoris et visualiser les produits les plus appréciés par leur réseau d’amis.

• Générosités émergentes

La génération G continuera de donner en 2011.

Les marques (locales et internationales) et les particuliers (les plus aisés) des pays émergents seront appelés à participer à cette culture de la philanthropie.

Le potentiel de « donateurs » dans ces pays émergents est important, de même que la sensibilité au caractère « généreux » des marques (soutenant de bonnes causes).

• Spontanéité plannifiée

Les consommateurs vont continuer de s’inscrire à des services (partie Plannifiée) leur permettant de se mélanger facilement avec la masse d’amis, de famille, de collègues ou d’étrangers (partie Spontanéité).

Ils accepteront probablement que leurs données mobiles soient recueillies, agrégées, analysées et partagées en échange d’avantages intéressants, amusants et utiles.

Par exemple, LikeOurselves (service gratuit sur internet et en application smartphone) permet aux individus ayant des intérêts communs de se retrouver au sein de groupes et de localiser les membres se trouvant dans un certain périmètre afin de se rencontrer.

• Eco-superior

Le développement de sociétés et d’économies durables respectueuses de l’environnement reste le défi n°1 pour les gouvernements, les entreprises et les consommateurs.

Cependant, la consommation verte se heurte de plus en plus aux interrogations sur la valeur et l’efficacité de ces produits/services.  Les marques devront donc apporter une qualité et un design supérieur, une durabilité accrue et ceci à un coût raisonnable afin d’atteindre même les plus éco-sceptiques, les égocentrés ou les personnes en difficulté financière.

• Moins de propriété

Le partage et la location entrent dans les mentalités des consommateurs, qui ont davantage conscience de leurs atouts (actualisation, accessibilité à certains biens « luxueux », économie, gain de place, commodité…) en comparaison des contraintes liées à la propriété.

En témoigne les initiatives prises dans le secteur des transports, au niveau des particuliers (covoiturage), des collectivités locales (exemple du lancement de l’Autolib à Paris prévu pour septembre 2011) ou même des constructeurs automobiles (services d’autopartage d’Hertz, de Daimler ou encore de Peugeot).

Ce que je retiens de toutes ces tendances, c’est l’importance croissante que les réseaux sociaux et le P2P prennent dans la vie des individus. Rester en contact (virtuel ou réel) avec ses réseaux, s’en constituer de nouveaux, échanger des avis sur des produits et des expériences, partager ou s’échanger des produits deviennent chose courante.

Et les marques dans tout cela ? Ces nouveaux comportements sont souvent considérés comme une menace pour ces dernières, qui se voient concurrencer par les consommateurs dans la recherche d’informations, dans la vente de biens et services ou même dans le bénéfice offert (désormais le lien vaut plus que le bien). Mais certaines des initiatives présentées précédemment montrent que les marques peuvent avoir leur place dans cette nouvelle configuration. Elles peuvent, par exemples, profiter des réseaux sociaux pour améliorer leur connaissance client et mieux leur faire plaisir, elles peuvent aider les consommateurs à profiter de prix avantageux, à construire leur identité numérique, elles peuvent faciliter la curation ou encore la formation de communautés de semblables ou de « partage ». Elles peuvent en effet jouer un rôle de « support entre consommateurs » (pour reprendre Cédric Deniaud), en facilitant et en encadrant ces échanges, en tant que « plateforme », qu’intermédiaire, de par leur logistique, leur expertise et la caution de garantie qu’elle représente. Au-delà du simple fait de rester dans la course (car disons-nous le, ces comportements continueront de se développer avec ou sans l’aide des marques), les marques peuvent en retirer d’autres bénéfices. C’est une manière pour elles de renforcer leur proximité avec leur cible, de réaffirmer leur utilité ou encore d’offrir une réelle valeur ajoutée, au-delà du produit en lui-même, et de dépasser ainsi leur rôle de vendeur.