Dans ma chasse aux tendances, je suis à l’affût de tout livre qui traite des tendances. J’ai récemment terminé le livre Marketing anatomy (publié en septembre 2009), dans lequel Nicolas Riou propose de dresser un panorama des tendances à l’œuvre dans la sphère du marketing.
J’ai pensé qu’il serait intéressant de vous en faire un résumé.
Le livre s’organise en quatre parties, composée chacune de deux chapitres, soit huit chapitres se présentant comme huit nouvelles tendances marketing : Digital marketing ; Marketing du lien ; Storytelling, la marque narrative ; Celebrity marketing ; Consothérapie ; Cibler autrement ; Marketing durable et Marketing de crise.
Ces huit tendances constituent de nouvelles réponses pour permettre aux marques « de maintenir le désir et d’éviter de perdre leurs consommateurs ». Le contexte actuel ne permet plus de pratiquer le marketing traditionnel, basé sur la répétition de messages fondés sur des avantages produits, à des moments non choisis par le consommateur. Plusieurs facteurs concourent à ce changement et obligent le marketing à se réinventer.
- Les consommateurs ne sont plus le réceptacle passif des discours des marques. Désormais ils sont capables de décrypter les stratégies marketing et les procédés publicitaires, ils adoptent un regard critique et s’autoconseillent.
- Leur attention est plus difficile à capter, du fait entre autres de pratiques de consommation média simultanées.
- Dans une société fragmentée, les cibles sont plus complexes et leurs comportements moins prédictibles.
- La crise économique couplée à la crise écologique remettent en cause la logique d’accumulation des produits et leur renouvellement rapide.
La révolution du marketing se fait sur la base d’un nouveau paradigme, qui inverse les rapports de force et qui part désormais du consommateur, afin de recréer du lien et de l’attachement.
1. Digital marketing
La culture web 2.0 a joué un rôle important dans la prise de pouvoir des consommateurs sur les marques, fragilisant par la même occasion ces dernières. Elles sont désormais auscultées en temps réel, concurrencées par les avis des internautes dans le processus de décision d’achat et même dans la parole sur elles-mêmes. Mais le digital offre aussi des opportunités pour mettre en place un marketing en adéquation avec les nouvelles attentes des consommateurs. Voici notamment quatre des enjeux du marketing digital :
- S’inviter dans la conversation. Les marques doivent faire des campagnes, créer des évènements dont on parle afin de s’immiscer dans la conversation en la tournant à leur avantage. J’ajouterais qu’avant même de vouloir maitriser la conversation en l’orientant vers un sujet, les marques doivent se joindre aux conversations en cours en apportant des réponses (surtout quand il s’agit de critiques), des informations officielles ou des prises de position.
- Créer des communautés, transformer la marque en service. La marque doit créer une communauté autour d’un sujet en relation avec son territoire et qui intéresse, en veillant à apporter une réelle valeur ajoutée (services, expériences). Il s’agit d’une manière de créer de l’attachement et de l’implication.
- Pratiquer le marketing du dialogue. La relation doit désormais être pensée en termes d’horizontalité, d’égal à égal. Les marques doivent écouter les consommateurs : leurs attentes mais aussi leurs suggestions (en les impliquant dans la conception des produits et des campagnes de publicité).
- Parier sur le téléphone mobile : l’avenir du marketing ? C’est la publicité géolocalisée qui semble avoir le plus d’avenir car elle permet à une personne d’avoir accès à des informations ou des services répondant aux besoins générés par le lieu où elle se trouve. Pour ne pas être trop intrusive, elle devra apporter un réel service.
2. Marketing du lien
De plus en plus de marques proposent à leurs clients de leur faire vivre des expériences (qui vont au-delà du produit), visant à les plonger dans leur univers, afin de les engager et de les amener à s’intéresser volontairement à elles. Pour cela, elles déploient plusieurs techniques.
- Le marketing expérientiel
Il vise à faire vivre la marque, à l’incarner physiquement, en proposant une expérience riche et conversationnelle (laissant au passage une trace mémorielle forte). Pour les marques disposant de leurs propres réseaux de distribution, il va s’agir d’y mettre en scène leur offre, d’y créer une ambiance, une expérience sensorielle (à l’instar de Nature & Découvertes). Pour les autres, il est possible de créer des lieux expérientiels. Le flagship store peut ainsi permettre à la marque de résumer son univers, véhiculer ses valeurs et mettre en scène son offre. Mais de plus en plus, les marques s’orientent vers des espaces moins coûteux et éphémères, les guerilla stores, qui sont plus en phase avec la tendance du modeste et du discret.
- La co-création de contenus
Le marketing collaboratif, qui sollicite le consommateur dans la conception de l’offre ou dans la communication, est une manière de reconnaître et d’accompagner le rôle plus actif de ce dernier. Il permet ainsi de starifier ses clients plutôt que sa marque, de renforcer le lien avec ses derniers et de générer une conversation horizontale.
- Le brand content
En réaction à l’usure des formats publicitaires classiques et au changement de rapports de force entre consommateur et marque, les contenus de marques se sont développés, afin d’inciter « les consommateurs à rechercher leur marketing de façon spontanée, simplement parce qu’il leur plait », passant ainsi « de l’âge de l’interruption à celui de l’engagement », « d’un marketing de persuasion à un marketing d’attraction ». Ces contenus peuvent être de plusieurs sortes : série d’émissions ou de documentaires TV ou sur internet, show TV, chaîne de télévision, filiale dans la musique, advergame…
Si je suis d’accord avec l’auteur pour dire que le digital marketing et le marketing du lien représentent des tendances lourdes du marketing, qui incarnent sa réinvention actuelle (placer le consommateur au centre du marketing, apporter une valeur ajoutée au-delà du produit…), en revanche je le suis moins pour les quatre réponses suivantes qui, selon moi, ne sont pas des techniques nouvelles et ne répondent pas forcément aux enjeux actuels du marketing. C’est pourquoi je passe rapidement dessus.
3. Storytelling, la marque narrative
L e storytelling consiste pour une marque à se mettre en récit «en construisant des univers symboliques qui les ancrent dans des imaginaires ». Pour cela, elles peuvent s’appuyer sur leur culture, leur histoire (ou s’en fabriquer une si nécessaire), leurs ingrédients, des mythes ou encore des archétypes. Pour ma part, je n’ai pas l’impression que le storytelling soit une réponse récente, en revanche je suis d’accord avec l’auteur pour dire que, dans un contexte de fragmentation médiatique, il est important de donner un sens global à la marque et donc qu’effectivement le storytelling peut être une technique très efficace.
4. Celebrity marketing
Le recours aux stars ou aux people (qui caractérisent davantage la célébrité d’aujourd’hui) dans la communication n’est pas nouveau. De même, si les fonctions auxquelles il répond (faire émerger une marque, la différencier, créer un imaginaire, faire rêver…) sont toujours d’actualité, elles ne sont pas nouvelles. On pourrait même se dire qu’à l’heure où les consommateurs attendent des marques plus de proximité, d’accessibilité, d’empathie, il n’est pas sûre que le celebrity marketing soit la meilleure recette. D’ailleurs, on a pu voir se développer, depuis 2009, la tendance de l’égotisme publicitaire, qui remet l’individu au cœur de la publicité.
5. Consotherapie
La consommation comme mise en récit identitaire, comme antidote contre la monotonie de la vie, comme euphorisant ne date pas d’hier. Je dirais même que la tendance actuelle est plutôt le contraire. On observe effectivement de nombreux signaux faibles qui se font l’écho d’une prise de distance avec la consommation ou plutôt l’hyperconsommation. Le bonheur est moins recherché dans les objets, la logique d’accumulation est remise en cause, l’essentialité est recherchée. D’ailleurs, le chapitre 8 montre que la crise marque les limites de la consothérapie.
6. Cibler autrement
La complexité des cibles, qui ne peuvent plus être segmentées à partir des critères classiques (CSP, âge, habitat…) et dont les comportements sont moins prévisibles, implique de nouvelles grilles de lecture du consommateur. Les approches par les scénarios de vie, les étapes de vie, le marketing générationnel ou encore le consumer insight sont pour Nicolas Riou plus adaptés à une recherche d’empathie avec le consommateur. Avis que je partage, en revanche là encore ces approches ne sont pas toutes récentes. Par contre, une des pistes nouvelles de réflexion dans le monde des études se porte vers l’intégration du web social et des terminaux mobiles dans les études. Cela se traduit notamment par la mise en place de plateformes d’études en ligne, sous forme de communautés de co-création. Une nouvelle façon d’impliquer le consommateur.
7. Marketing durable
La situation de crise écologique a fait prendre conscience au consommateur de l’impact de sa consommation sur la planète, mais dans les faits, la consommation responsable demeure limitée. Et pour cause, une offre encore souvent trop cher, complexe, pas toujours crédible… Pourtant, notre modèle de société de consommation et le marketing sur lequel elle s’est construite sont de plus en plus remis en question. En témoigne l’émergence de nouveaux modes de vie plus reponsables (tels que les LOHAS, lifestyles of health and sustainability) encore marginaux mais qui « préfigurent peut-être le niveau d’exigence d’un consommateur moyen dans 10 ans ». La consommation durable devient une nouvelle source de valorisation.
Les marques doivent donc anticiper la maturité des consommateurs et adopter un marketing durable qui soit « un « marketing réel », c’est-à-dire du terrain et des solutions concrètes », et non plus un marketing se limitant à des déclarations d’intention (greenwashing). Ce marketing doit s’intégrer dans leur politique de développement, s’appuyer sur une posture de sincérité et de transparence et faire œuvre de pédagogie pour accélérer la prise de conscience et encourager le changement de comportement.
8. Marketing de crise
La crise affecte profondément nos modes de consommation. Dans un contexte d’optimisation de budgets serrés et de vigilance quant aux prix, une culture de l’achat malin et de la bonne affaire se développe, sans passer forcément par les marques et les circuits marchands habituels comme en témoigne l’essor du C to C (consumer to consumer).
Nicolas Riou a identifié 3 insights clés qui traduisent ces nouvelles motivations : « acheter moins cher est une priorité », « je culpabilise de me faire plaisir car je suis anxieux pour l’avenir » et « j’ai moins confiance dans les marques ». Ces insights appellent de nouvelles réponses marketing telles que : développer un offre de produits d’appel, donner des justifications à l’achat, offrir plus de valeur aux consommateurs, justifier l’écart de prix, valoriser l’expertise, travailler sur la dimension corporate…
Plus profondément, ces nouveaux comportements traduisent une crise de défiance vis-à-vis de l’ « hypermarketing » et une remise en cause de notre société de consommation et de ses fondements (l’accumulation, la quête de bonheur, les objets-signes). Cette nouvelle attitude peut se résumer dans l’insight suivant : « J’en ai marre d’accumuler les produits, j’ai besoin de simplicité, de produits essentiels ». Elle s’incarne aussi dans les nouvelles typologies de consommateurs à travers un nouveau courant de consommateurs, appelés les « less is more » (consommer moins et vivre mieux) ou encore les postmatérialistes, qui dénonce le « toujours plus », remet en cause la possession et propose un nouveau système de valeurs, parmi lesquelles figurent l’essentialité, la simplicité, le rapport à la nature ou encore le sens du collectif. Le marketing doit s’adapter à ces nouvelles valeurs qui vont se transformer en tendance de fond.
Si, selon moi, toutes les tendances abordées ne sont pas vraiment des tendances, en revanche je trouve que ce livre a le mérite de bien définir chacune des huit approches marketing, de revenir sur leur origine et leur évolution et de les illustrer par de nombreux exemples.
Pour le sujet qui nous intéresse, à savoir les tendances, je trouve que Nicolas Riou résume bien la mutation actuelle que vit le marketing (la plus importante de son histoire), explique les facteurs qui en sont à l’origine et surtout il donne à voir les réponses qui se mettent en place pour inventer le marketing de demain.
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Super bien fait! Merci.
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