Tendance n°3 : La communication par le jeu

Les derniers résultats de l’Observatoire de l’Innovation Publicitaire ont mis en exergue que le divertissement et le rapport complice (entre autres lorsqu’une marque donne au consommateur la possibilité d’agir) sont deux ingrédients qui permettent aux campagnes de remporter l’agrément du public.

Une des raisons qui explique que la communication par le jeu, qui joue sur ces deux leviers, est de plus en plus déployée par les marques.

J’avais déjà montré dans la tendance « Gamification » que le jeu est un loisir de plus en plus plébiscité par les Français et qu’il occupe une place croissante dans leur vie en s’infiltrant dans de nombreuses activités du quotidien.

En effet, les innovations du côté de l’offre ont permis de sortir le jeu de ses cadres traditionnels (l’écran de télévision ou de l’ordinateur). Il est désormais possible de jouer où et quand on veut. Cette possibilité est particulièrement accentuée avec le téléphone mobile (que l’on a en permanence dans notre poche) et l’explosion des applications de casuals game (des jeux simples et rapides à jouer). De même, le jeu se démocratise auprès de l’ensemble de la population (femmes, adultes, seniors). Et enfin, il dépasse sa fonction ludique pour recouvrir des dimensions plus sérieuses : apprentissage, information, sensibilisation, …. Une technique ne faisant bien sûr pas l’usage, les individus ont adopté ces pratiques car elles leur permettent de répondre à un besoin grandissant de divertissement, d’évasion, dans un contexte de dureté de la vie (crise, craintes quant à l’avenir, moral en berne…). De même, alors qu’ils ont de plus en plus le sentiment que la maitrise de leur destin leur échappe, le jeu leur donne l’impression de reprendre le contrôle sur leur vie et environnements « virtuels ». Et enfin, ils sont sensibles aux gratifications symboliques (scores, classement, récompenses), d’autant plus lorsque celles-ci sont affichées aux yeux de tous (dans le cas des social games).


Les marques vont donc surement de plus en plus surfer sur cette tendance en utilisant la communication dans le jeu ou par le jeu.

D’autant qu’une récente étude de l’Ifop a révélé que 28% des joueurs se disent attentifs aux publicités au sein des jeux vidéo, qu’un tiers  a déjà joué à des jeux vidéo sur Internet parrainés par des grandes marques et  que 14% des personnes interrogées se déclarent attirées par les opérations marketing ludiques.


Les objectifs de la communication par le jeu, d’une manière générale (on verra par la suite qu’en fonction des catégories de jeu, certains objectifs sont plus visés), sont les suivants :

  • Apporter une dimension interactive à la communication, que l’on a déjà vu dans la tendance n°2 « Interactivité », qui permet d’une part, d’attirer l’attention du consommateur et d’augmenter son temps d’exposition à la marque, et, d’autre part, de rendre le spectateur acteur de la communication (une dimension importante à l’heure du web 2.0), de lui faire vivre le message. Il en ressort ainsi un meilleur taux de mémorisation et une relation enrichie.
  • Proposer une expérience immersive de la marque (plonger le consommateur dans son univers) et du produit (valorisation de ses caractéristiques, mise en scène dans le quotidien « virtuel »).
  • Recréer une relation avec le consommateur. A travers le jeu, la relation entre la marque et le consommateur ne se limite pas à une relation commerciale. La marque s’engage dans une relation différente, qui n’a pas pour vocation première (mise à part certains jeux reposant sur la géolocalisation) de vendre. Elle propose une expérience agréable, amusante, ludique et dévoile ainsi une autre facette de son identité (qui dépasse son rôle de vendeur). Elle créée ainsi un lien privilégié avec ses clients et laisse une empreinte affective et positive.
  • Répondre au besoin de légèreté, de divertissement des consommateurs par le ludique. Et être ainsi associé à des valeurs positives.
  • Fédérer une communauté de joueurs autour de ce jeu et donc de la marque ou de la thématique traitée.
  • Si le message est véhiculé indirectement, sans que sa cible ne se sente agresser, il n’en est pas moins manipulateur. Certaines mécaniques de jeu (parcours, récompenses) et particulièrement certaines catégories (les jeux basés sur la géolocalisation) ont pour objectif de mieux diriger l’audience, en offrant la « possibilité d’utiliser les leviers behavioristes » (Vanksen). En effet, le jeu, de par ses mécaniques incitatives à passer à l’action, répond très bien aux objectifs conatifs : influencer les achats, les déplacements (trafic), encourager la fidélité…. La mécanique ludique donnant l’illusion à l’internaute de choix personnels.
  • Générer une source de revenus par la monétisation du jeu qui passe essentiellement par la vente de biens virtuels et parfois le téléchargement dans le cas d’applications payante.



Il existe différentes possibilités pour une marque d’intégrer le jeu dans sa communication. Certaines formes  devraient particulièrement se développer en 2011 avec l’essor des réseaux sociaux et des smartphones.

  • Le placement de produit/marque dans un jeu (social game ou  application mobile) : l’« in game advertising ».

Pour la simple et bonne raison que ces supports rassemblent beaucoup de gens et deviennent donc des carrefours d’audience. Une enquête de l’Ifop a révélé que les Français jouent de plus en plus sur les plateformes de réseaux sociaux comme Facebook (20% environ) et sur leur téléphone mobile (13%). Cette forme de communication par le jeu répond donc particulièrement bien aux objectifs d’image (diffuser son image de marque en s’associant à l’univers d’un jeu) et de visibilité.

McDonald’s a été une des premières marques à sponsoriser Farmville, lors d’une opération évènementielle en octobre 2010. Sa ferme brandée devenait la ferme voisine de chaque joueur. Les joueurs étaient invités à venir travailler dans sa ferme pour l’aider à cultiver ses graines de tomates et de moutarde. Ils étaient ensuite récompensés par des biens virtuels McCafé, qui leur permettaient de faire pousser leurs propres cultures plus rapidement.

Courant 2011, un nouveau jeu va venir rejoindre le monde virtuel des jeux en réseaux, I AM PLAYR. Il s’agit d’une forme d’hybride entre le social game et du contenu audiovisuel, dont le but est d’incarner un jeune joueur de football prometteur, dans toutes les étapes de sa vie. Nike sera l’unique sponsor en 2011.


Le placement de marques dans les applications de jeux mobiles devrait aussi connaître un fort développement. Selon une étude de Juniper Research, la publicité via les jeux sur mobile devrait être multipliée par dix dans les cinq prochaines années. Le mobile, avec la démocratisation des smartphones, devient un canal publicitaire de plus en plus plébiscité, et le jeu plus particulièrement, puisqu’il s’agit de la catégorie d’applications la plus téléchargée. Les annonceurs semblent avoir compris l’impact de ces supports en termes d’exposition du produit ou de la marque. En effet, Angry Bird, qui est le jeu le plus téléchargé sur iPhone enregistrerait un chiffre d’affaires publicitaires de 1 millions de dollars par mois.  L’essor des touchbooks prévu pour 2011 devrait conforter l’in game advertising dans les applications de jeux, mais aussi la création de leurs propres applications par les marques.


  • Créer un jeu (sur internet ou sur mobile) pour promouvoir la marque ou son produit : l’advergame.

L’intérêt par rapport à un placement de produit dans un jeu existant étant d’y avoir une présence exclusive et de créer un univers vraiment cohérent avec la marque.

On peut citer l’exemple d’Oasis avec son application « La chuuute ».

(via)

Les jeux sur mobiles peuvent prendre d’autres formes que les applications, comme l’a montré 13ème rue avec son thriller interactif sous forme de jeu, The Witness, dans lequel les utilisateurs doivent se rendre sur les lieux du film pour visionner les scènes en réalité augmentée.


Mais les advergames sont pour l’instant surtout crées sur internet, via des mini-sites dédiés mais aussi de plus en plus via Facebook.

On connaît bien sûr l’advergame de Wilkinson « Fight for kisses », un des précurseur de l’advergaming jeu French Kiss et celui de 13ème rue « Je tue un ami ».

Plus récemment, LG a lancé un mini jeu interactif via une application Facebook, à l’occasion de la sortie du film Largo Winch II. Il s’agit d’un jeu dans lequel l’internaute se glisse dans la peau d’un agent secret chargé de récupérer des documents importants, grâce à des outils high Tech (LG). Les participants ayant réussi leur mission participent à un tirage au sort pour remporter un voyage en Thaïlande. Pour la sortie de la ForTwo, Smart a mis en place une Smart Battle sur Facebook, où le but consiste à balancer des vannes à ses amis. Un jeu qui a semble-t-il très bien démarré.

L’année dernière, la marque de nourriture pour chiens, Purina, avait lancé son Pet Resort sur Facebook. Il s’agissait d’un jeu de simulation, dans lequel l’utilisateur  devait construire la station d’accueil pour  chiens et chats la plus parfaite et populaire,  en apportant les meilleurs services aux animaux (Alimentation, boisson, jeux, etc.). Selon Kiiwiigames.com, le jeu viendrait de dépasser les 600 000 utilisateurs.

Il existe encore bien d’autres exemples, bien sûr je ne fais pas référence aux jeu-concours qui consistent uniquement à « liker » la page d’une marque pour être inscrit à un concours, car la mécanique du jeu n’est pas poussée bien loin.


  • Formuler sa communication ou son offre sous forme de jeu.

Il s’agit d’une des applications de la communication par le jeu qui se développe le plus actuellement. On voit de plus en plus de marques injecter de la « jouabilité » dans leur offre ou dans leur communication, en termes de parcours, de récompenses (badges, points/actions effectuées), de classement.

De nombreux services, comme BigDoor, Badgeville, Gamify, Mobexplore, Cellit, ou encore Scanbucks et Butterfly, commencent d’ailleurs à apparaître pour aider les marques à « gamifier » leurs sites, leurs offres  ou leurs opérations de promotion (fournir des récompenses aux gens qui réalisent les actions demandées, réaliser des classements, créer des parcours, faire de l’achat un moment ludique…).

(via)


Mais c’est surtout le développement des offres  business des services de géolocalisation qui impulse cette tendance.

En effet, elles permettent aux marques de lancer des opérations intégrant les mécaniques du jeu (récompenses/actions). Par exemple, avec Foursquare, les marques peuvent offrir des « specials » (des offres promotionnelles) ou des badges personnalisés qui pourront être débloqués selon certaines conditions (le nombre de visites dans le point de vente, la fréquence, la consommation en groupes…).

En début d’année, Heineken a lancé une compétition sur Foursquare dont le but était d’effectuer un maximum de check-in dans les différents bars participants à l’opération afin de collecter des points, transformés ensuite en cadeaux (concerts, évènements sportifs).

Easy Jet a lancé un jeu-concours sur Foursquare et Facebook Places. Chaque semaine, la marque dévoilait un lieu gagnant dans lequel les participants devaient se géolocaliser. La dernière personne à s’être géolocalisée au lieu et au moment de l’instant gagnant ou le mayor du lieu déterminé remportait un billet d’avion.

Le service de géolocalisation MyTown rencontre également un très grand succès auprès du grand public (il revendique 3,3 millions de joueurs, qui y consacraient 70 minutes par jour en moyenne) mais aussi des marques. Il s’agit d’un social game basé sur la géolocalisation, qui s’apparente à une partie de Monopoly géant. Ses utilisateurs peuvent acheter les lieux qu’ils fréquentent  (IRL) et les valoriser (en les « checkinant ») ou encore gagner de l’argent virtuel au passage des autres joueurs réels. L’application permet également de scanner des codes barres de produits en magasins pour gagner des avantages (promotions, bonus publicitaires, objets virtuels). La dimension communautaire se retrouve essentiellement à travers le lien avec Facebook, où le joueur peut commenter sa partie et se localiser.                                                                              Comme la plupart des applications de géolocalisation, ce jeu se met au service du commerce, de l’incitation à la consommation : démultiplier la fréquentation des commerces et l’exposition aux produits et opérations promotionnelles, grâce aux « téléguidage des clients potentiels ». C’est également un très bon outil de profiling des clients, en connaissant leurs lieux et centres d’intérêt, leur sensibilité aux promotions ou les produits qui les intéressent. Mais il faut toutefois garder à l’esprit qu’un client peut scanner un produit pour son potentiel de récompense dans la virtualité mais sans pour autant être attaché à son usage dans la réalité.

Parmi les marques qui ont déjà expérimenté l’application :

-          Volvo a lancé une campagne en septembre dernier pour la promotion de son nouveau modèle (S60). La marque offrait des biens virtuels (une berline virtuelle, un volant de direction Volvo, des pneus ou son logo) aux personnes qui se « checkinaient » dans ses garages ou concessionnaires. L’objectif de cette opération était d’attirer des amateurs d’automobiles et de changer la perception de la marque, en positionnant sa nouvelle berline comme une belle voiture, sportive et fun.

-          H&M a utilisé l’application pour encourager les internautes à se rendre dans les points de vente physique et essayer les produits. Pour cela, elle leurs offrait des crédits qu’ils pouvaient échanger contre des biens virtuels lors de leur check-in sur place.


Mais souvent les opérations de géolocalisation n’ont de jouabilité que la mécanique et se limitent à une opération de couponing peu créative et peu ludique. En revanche, certaines marques ont su utiliser la technique de géolocalisation différemment avec la chasse au trésor, et il s’agit d’une tendance particulièrement forte. On a vu ces derniers temps de nombreuses marques lancer leur chasse au trésor dans la vie réelle (real game), en s’appuyant sur  les services de géolocalisation.

On peut expliquer cet attrait pour la chasse au trésor, entre autres, par quatre tendances : l’intérêt pour les jeux de découverte ou d’enquête urbaine, pour l’exploration des lieux qui s’est développée avec les services de géolocalisation, l’engouement pour les rassemblements spontanés (IRL) et le ludisme d’une manière générale.

Pour ce qui concerne les marques, cette mécanique semble particulièrement efficace. En effet, ces opérations renvoient une image avant-gardiste, innovante et cool de la marque. Elles sont souvent source d’un buzz online et offline.  Et elles favorisent les interactions entre la marque et ses cibles sur internet et sur le terrain.

J’avais déjà cité, dans la tendance « Interactivité », l’exemple de Golden Hook qui avait organisé une chasse au trésor dans Paris, où les participants pouvaient trouvé des écharpes accrochées sur des statuts, à partir cette fois-ci, d’indices disséminés sur les  réseaux sociaux. Mais il existe également de nombreuses autres initiatives de chasses au trésor s’appuyant sur la géolocalisation.

Mini, à l’occasion de la sortie de son Country Man, a lancé une opération de street mobile marketing prenant les allures d’une chasse au trésor dans Stockholm. La marque avait caché virtuellement une voiture dans la ville. Le joueur qui arrivait à la localiser remportait une vraie Mini, mais à condition de ne pas être approché par un autre joueur à moins de 50 mètres et ce pendant une semaine, dans quel cas la voiture appartenait à l’autre joueur qui devait à son tour réussir à la conserver. Une véritable course poursuite entre les joueurs pendant 7 jours.


Volkswagen a profité du Festival de musique Planeta Terra à Sao Paulo pour promouvoir son modèle Fox, une voiture jeune et cool. La marque a dissimulé des billets pour le festival à travers la ville, qui pouvaient être géolocalisés sur un mini-site utilisant Google Maps. Mais pour zoomer sur la carte, les participants devaient tweeter le hashtag #foxatplanetaterra. Plus le hashtag était tweeté, plus la carte pouvait être zoomée. En moins de deux heures, le hashtag de la campagne était le premier trending topic au Brésil.

Jimmi Choo a organisé une chasse au trésor dans les rues de Londres en utilisant Foursquare. Les participants devaient suivre les check-in de la marque sur Foursquare pour poursuivre une pair de Jimmy Choo. Cette campagne a remporté un grand succès puisque 4000 personnes ont participé à cette chasse au trésor. Celle-ci a eu de nombreuses retombées sur les médias sociaux et les sites de médias.

De même, on a vu, ces derniers mois, plusieurs restaurants expérimenter le principe du jeu d’aventure urbaine avec des indices à trouver pour découvrir le lieu du repas.

Il y a donc fort à parier pour que la communication par le jeu continue de se développer en 2011.


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