Quand les fictions TV se mettent au 2.0 : la social TV (2/4)

La social TV correspond aux conversations en ligne à propos des programmes TV. Elles se font surtout via les réseaux sociaux (en particulier Twitter avec le livetweet) et dans une moindre mesure via les applications de second screen. Avec le développement du multi-écrans (TV + mobile/tablette/ordinateur portable), ces conversations se font de plus en plus pendant la diffusion du programme.

Les usages de la social TV :

  • 74% des internautes français utilisent un 2e écran devant la télévision, pour 58% les usages sont en rapport avec le programme en cours (Institut CSA-NPA Conseil).
  • Si 40% des Américains discutent de leurs programmes favoris pendant leur diffusion, ils sont 53% à le faire avant et 95% après (TVGuide.com).
  • 49% des Français privilégient les réseaux sociaux pour faire des commentaires sur les programmes qu’ils regardent (75% chez les 18-24 ans), 32% sur les blogs et les sites dédiés à la TV ou aux médias et 38% sur des sites dédiés à une série ou à une émission en particulier (Iligo).
  • Les motivations de ces TVnautes : raconter à leurs amis ce qu’ils regardent, se sentir inclus, s’occuper pendant les « temps morts », rendre le visionnage plus fun et jouer de leur pouvoir d’influence pour conserver leurs programmes à l’antenne (TVGuide.com).

Cette activité sociale autour des fictions TV (avant, pendant et après) présente plusieurs intérêts pour les chaînes TV, et notamment :

  • Relinéariser la consommation de contenus TV grâce à des « rendez-vous online » (regarder et commenter le programme avec le reste des téléspectateurs).
  • Attirer une nouvelle audience grâce à la recommandation sociale.
  • Engager et fidéliser le téléspectateur grâce au partage social. Selon l’étude TVGuide.com, 17% des Américains déclarent avoir commencé à regarder un programme et 31 % avoir continué de le regarder en raison des conversations sur les réseaux sociaux.
  • Consolider une communauté de fans autour du programme.
  • Mieux connaitre leurs audiences.

C’est pourquoi les chaînes TV doivent stimuler ces conversations mais avant tout permettre d’y accéder, en donnant connaissance de leur existence, en indiquant où elles se déroulent et en facilitant leur suivi. En effet, il ne faut pas négliger les TVnautes passifs qui représentent la majorité de l’audience. Selon l’étude TVGuide.com, un tiers se connecte aux réseaux sociaux pour commenter tandis que deux tiers le font seulement pour voir ce que les autres disent.

De plus en plus de producteurs/diffuseurs de fictions TV ont bien compris l’intérêt que représentent ces nouveaux usages sociaux, comme en témoigne le développement de certaines pratiques :

  • Favoriser le livetweet  (commenter en live sur Twitter)

S’il n’est quasiment plus possible de regarder une émission de télévision (divertissement, télé-réalité…) sans voir apparaitre son hashtag à l’écran, cela commence aussi à devenir une réalité pour les fictions… Ou du moins pour les séries (car ce n’est pas le cas pour les films/téléfilms), qui sont de plus en plus nombreuses à créer leur hashtag officiel qu’elles diffusent sur l’écran et les réseaux sociaux.

On peut voir, par exemples ci-dessous, le compte Twitter officiel de la série New Girl (FOX) annoncer plutôt dans la journée l’hashtag de l’épisode du soir (pendant la diffusion, des hashstgas spécialisés, faisant références à des évènements qui se produisent pendant l’épisode, apparaissent à l’écran), le compte Canal+ indiquer l’hashtag de Desperate Housewives ou encore la FOX afficher à l’écran l’hashtag de la série Bones pendant la diffusion de l’épisode.

Afin d’encourager les conversations sur Twitter, le compte officiel de Plus Belle La Vie livetweet (commente en live) ses épisodes, en intégrant dans chaque tweet son hashtag (une manière de rappeler celui-ci durant tout l’épisode). Ci-dessous on peut voir une capture d’écran du livetweet du 15 juin 2012. Selon les statistiques de TV Tweet, durant cet épisode, quasiment tous les tweets utilisaient l’hashtag officiel.

Si Twitter peut être utilisé pour les conversations entre les fans, il peut l’être aussi pour échanger avec les acteurs du programme. L’émission Plus Belle La Vie a récemment organisé un livetweet avec une des actrices de la série pour commenter un épisode.

Les chiffres plus haut sur les usages de la social TV montrent que la diffusion n’est pas le seul moment des conversations, les TVnautes ont même tendance à davantage commenter un programme avant ou après sa diffusion. Les chaînes TV ont donc compris qu’elles devaient aussi orchestrer les conversations pendant ces espaces temporels et ne pas s’arrêter à l’animation live des audiences « sociales ». Or, à chaque type de conversation son support. Si Twitter est privilégié pour commenter en temps réel un programme (selon une étude TVGuide de 2011, si 47% des membres Twitter parlent d’un programme pendant sa diffusion, seulement 24% le font sur Facebook), Facebook va plus être utilisé par les chaînes pour teaser et prolonger la discussion.

  • ENGAGER LES AUDIENCES AVANT ET APRES LA DIFFUSION Sur Facebook

Deux conditions préalables pour les diffuseurs qui souhaitent engager les conversations sur Facebook :  disposer d’une fan page officielle pour éviter la dispersion des conversations dans des pages, des groupes de fans et ouvrir celle-ci aux publications externes ( les personnes ayant des profils privés ne peuvent pas toucher l’ensemble de la communauté de fans en postant sur leur mur). Le baromètre social TV d’iligo indique que 26% des internautes français déclarent être fans d’une chaîne ou d’une émission sur un réseau social. Une proportion surreprésentée par les 18-24 ans (indice 177) et les femmes (indice 115).

Là encore comme pour Twitter, les producteurs/diffuseurs de fictions TV mettent en œuvre différentes techniques pour favoriser les discussions.

La page fan de Scènes de ménage est animée avec des appels à témoignages, des quizz de personnalité ou sur la série, des partages de vidéo de sketch… Comme en atteste le nombre de commentaires, partages et likes, ces formules fonctionnent plutôt bien !

Autre exemple : la page fan Plus Belle La Vie interpelle les fans pour récolter leurs impressions sur les épisodes de la semaine passée, propose des teasers des épisodes à venir pour attiser leur curiosité, sollicitent leur avis pour faire évoluer le scénario, suscitent des fans fictions (fictions écrites par les fans)…

Ces contributions des fans sont une véritable mine de données pour les producteurs de fiction, pour mieux connaitre leur audience, pour trouver de nouveaux insights inspirants pour de prochains épisodes, pour savoir les personnages qui plaisent le plus, etc.

  • Proposer des espaces de discussion dédiés

Cette activité sociale autour des fictions TV, qui a lieu en majorité sur Twitter, échappe en grande partie aux diffuseurs. Si créer un hashtag et faire un livetweet du programme permettent à la chaîne de retrouver une certaine maitrise en permettant aux télénautes de suivre et participer à la discussion via un hashtag officiel, celle-ci reste limitée et conditionnée à la « bonne pratique » des twittos. Avoir eu connaissance de l’hashtag, le mémoriser tout au long de la diffusion, penser à l’intégrer dans chaque tweet, ne pas faire de fautes d’orthographe… Il n’est pas toujours évident de participer aux conversations, ni même de les suivre depuis le moteur de recherche de twitter (un hashtag/mot clé à la fois).

Pour pallier à ces contraintes et pouvoir prendre avantage de ces conversations en ligne, certaines chaînes développent leur propre plateforme de social TV. Des services dédiés qui devraient intéressés les 25-34 ans qui montrent surtout une prédilection pour les médias spécialisés (sites ou blogs dédiés à la télévision) et pour les sites « officiels » (sites de chaînes ou d’émissions de télévision) (iligo).

C’est le cas de CBS qui a lancé CBS Connect, un site de Social TV dédié à toutes les séries de la chaîne. A travers cette plateforme, la chaîne souhaite favoriser les conversations autour de ces séries. Pour cela, elle facilite leur suivi par les télénautes, puisque qu’elle agrège l’ensemble des conversations échangées sur Facebook et Twitter en un seul endroit, et encourage les fans à participer à ces échanges, puisqu’il est possible d’envoyer un post ou un tweet depuis le site. A noter que les contenus affichés par les boutons de partage intègrent déjà le hashtag officiel et un lien redirigeant vers la plateforme.

Le site permet aussi de mettre en relation les fans avec les acteurs des séries via les comptes twitter de ces derniers et des Live Chats.

Une plateforme de social TV est aussi en cours de projet chez la FOX. Dans l’onglet « Community » de ses shows qui intègre actuellement les flux Twitter et Facebook de la chaîne (et non pas les flux de conversations autour des séries, qui auraient pourtant plus de sens pour une rubrique « communauté »), celle-ci indique que « une meilleure expérience de la communauté FOX est à venir et permettra de partager ses opinions et de se connecter avec ses shows préférés. »

ABC a lancé une application iPad dédiée à sa série Grey’s Anatomy, qui permet entre autres de se connecter avec les autres fans pour commenter en direct l’épisode en cours. Pour animer la conversation, l’application propose des sondages et des quiz.

En France, on trouve aussi quelques initiatives avec notamment Plus Belle La Vie qui a lancé le 16 février 2012 une application mobile avec une rubrique « PBLV Talk » qui permet de commenter le feuilleton en direct en se connectant via son compte Facebook ou Twitter. On constate d’ailleurs que les conversations en ligne ont débuté depuis le lancement de l’application (TvTweet).

La création d’une application de social TV dédiée a du sens, si elle apporte une valeur ajoutée par rapport à l’utilisation de Twitter ou Facebook : un usage simplifié, enrichi, un complément d’expérience éditoriale.

Du point de vue des chaînes TV, un tel dispositif présente plusieurs avantages :

  • Renforcer le lien entre la chaîne et les téléspectateurs en leur offrant une expérience sociale autour du programme
  • Stimuler les conversations en facilitant le suivi et la participation à la conversation
  • Capter une audience plus large en amplifiant le bouche-à-oreille (personnalisation du contenu des boutons de partage)
  • Fédérer une communauté de fans autour du programme et d’un lieu dédié aux échanges
  • Suivre les conversations (social analytics)

Plutôt que de créer une plateforme dédiée à leurs fictions, les chaînes peuvent également s’associer aux applications de social TV généralistes (TVCheck, Teleglu…). L’intérêt de ces dernières est qu’elles agrègent les flux de conversations de différents programmes, soit une plus grande audience, qui est déjà présente sur le service. C’est d’ailleurs ce qui intéresse aussi les téléspectateurs : avoir une vision globale de tout ce qui se dit sur leurs émissions préférées et pouvoir passer facilement d’une conversation à une autre.

Fin 2011, l’application de social TV Miso a noué des partenariats avec plusieurs fournisseurs de diffusion directe par satellite, dont DirectTV, pour permettre la synchronisation de son application avec les programmes TV. La chaîne Showtime est une des premières à avoir profité de ce partenariat avec la sixième saison de sa série Dexter. Concrètement, l’application se synchronise avec le programme (qu’il soit en live, enregistré ou en VOD) et permet de se « check-iner » automatiquement et de commenter l’épisode. Pour favoriser l’activité sociale tout en en contrôlant le contenu, l’application propose un SideShow pour chaque épisode (contenu synchronisé à celui diffusé à la TV et accessible depuis un écran secondaire), incluant des répliques de personnage, des sondages sollicitant l’avis des téléspectateurs sur les personnages, leurs prédictions (sous forme de questions ouvertes ou à choix multiples) …

Toutefois il est à noter que les interactions (commentaires, like, tweet) avec ces Sideshow sont assez limitées. La multiplication des plateformes de social TV autour du programme Dexter (réseaux sociaux, forum sur le site, site de social TV Get Glue, l’application iPad Showtime, l’application iPhone Dexter…) peut être une explication, puisqu’elle contribue à disperser l’activité sociale, mais ce n’est surement pas la seule raison.


Si la social TV se développe en France, on peut tout de même noter que les usages sont loin d’être démocratisés chez les téléspectateurs et les expérimentations loin d’être poussées chez les chaînes TV.

Si l’on prend l’exemple de Plus Belle La Vie qui enregistre 5 millions de téléspectateurs, on se rend bien compte que les conversations en ligne représentent au final qu’une faible part de son audience TV (en moyenne 400 utilisateurs de Twitter commentent les épisodes en direct).

Cela peut s’expliquer tout d’abord par le fait que Twitter n’est pas encore démocratisé en France. D’après une étude Semiocast parue le 31 janvier 2012, il y a 5,2 millions de profils d’utilisateurs, dont 24% sont actifs.

Ensuite, le type de programme a également une incidence sur le volume de conversations. Certains contenus se prêtent plus que d’autres à la social TV. Selon les statistiques TvTweet, il apparait que les programmes qui suscitent le plus de conversations sur Twitter sont les émissions de télé-réalité et les évènements sportifs. On peut supposer que les fictions demandent plus d’attention de la part des téléspectateurs et favorisent donc moins les commentaires en direct. D’ailleurs, on le voit encore à travers l’exemple de Plus Belle La vie dont le compte officiel est suivi par 10 000 personnes qui pourraient potentiellement être actives pendant les directs, or ce n’est pas le cas. Dans le genre fictionnel, c’est encore les séries qui suscitent le plus d’activité. Si les films génèrent des conversations (TvTweet), en revanche ce potentiel n’est pas exploité pas les chaînes. Surement en raison du format ponctuel du programme pour lequel il n’y a pas un enjeu direct d’audience pour monétiser l’achat d’espaces des prochains épisodes comme c’est le cas pour une série. Pourtant la chaîne pourrait profiter de ce type de programme pour développer une relation avec son audience, les fidéliser en proposant des expériences sociales de ces différents programmes.

Enfin, la chaîne TV a également un rôle à jouer dans la promotion de ces usages sociaux en éduquant les téléspectateurs.

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  1. Quand les fictions TV se mettent au 2.0… (1/4)

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